Attributionsmodell

Was ist ein Attributionsmodell?

Kunden konvertieren selten nach nur einem Kontakt. Ein B2B-Einkäufer sieht vielleicht zuerst eine LinkedIn-Anzeige, findet später über die Suche einen Blogartikel, kommt über einen Google-Ads-Klick zurück und füllt schließlich ein Formular aus, nachdem er die URL direkt eingegeben hat. Ein Attributionsmodell legt fest, wie der Beitrag zu dieser Conversion auf die Kontaktpunkte verteilt wird.

Gängige Modelle:

• Letzter Klick (Last Click): Der gesamte Beitrag geht an den letzten Klick. Einfach, unterschätzt aber Kanäle, die früh Nachfrage erzeugen.
• Erster Klick (First Click): Der gesamte Beitrag geht an den ersten Kontakt.
• Regelbasierte Modelle wie linear, zeitbasiert oder positionsbasiert verteilen den Beitrag nach festen Regeln.
• Datengetriebene Attribution: Der Beitrag wird per maschinellem Lernen verteilt – danach, wie Kontaktpunkte in Ihrem Konto tatsächlich zu Conversions beitragen.

In Google Analytics 4 und Google Ads ist die datengetriebene Attribution inzwischen Standard; die meisten regelbasierten Modelle hat Google abgeschafft, „letzter Klick“ steht zum Vergleich weiter zur Verfügung.

Attribution hat klare Grenzen: Sie sieht nur erfasste Kontakte mit Einwilligung (Consent Mode), tut sich mit geräteübergreifenden Customer Journeys und Offline-Kontakten wie Vertriebsgesprächen oder Messen schwer, und jede Plattform rechnet sich Erfolge gern selbst zu. Viele Unternehmen ergänzen sie deshalb um CRM-Daten, Inkrementalitätstests oder Marketing-Mix-Modelling.

Im internationalen Reporting sollten Sie Märkte mit demselben Modell und denselben Einstellungen vergleichen: Länge der Customer Journey und Rolle der Kanäle unterscheiden sich oft je Land, und uneinheitliche Attribution führt zu falschen Budgetentscheidungen – etwa dazu, in einem neuen Markt genau die Kanäle zu kürzen, die Bekanntheit aufbauen.